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27/06/2022
Abraham Santibáñez M. (*), Enrique Vergara L. (**)
(*) Periodista. Profesor Asociado, Universidad Diego Portales. E-mail: abraham.santibanez@udp.cl
(**) Doctor en Comunicación. Profesor Asociado, Universidad Diego Portales. E-mail: enrique.vergara@udp.cl
La relación entre medios de comunicación y publicidad existe prácticamente desde el origen de los medios impresos. Los primeros periódicos, en el siglo XVII, "avisaban" a los potenciales compradores dónde encontrar los productos y servicios como parte de las noticias. Respecto a esta primera relación entre periodismo y publicidad H. K. Giravetz señala que "... estas originales publicaciones del siglo XVII consideraban el deseo de algunos de comprar o vender algo como noticia tanto como otros acontecimientos de la semana, incluso el comunicado de una batalla."14
Nuestro país, aunque mucho más tarde, no escapa a este fenómeno. La Aurora de Chile incluye en su tercer número, el 20 de febrero de 1812, un párrafo de cuatro líneas:
Valparaíso.- El 9 del corriente fondeó la fragata Americana Melantho procedente de Baltimore, su capitán Dn Ricardo R. Boughan. Su cargamento consiste en 1209 piezas entre caxones y tercios, todo lencería, abundando lonas y alguna pañolería. 15
¿Podría tratarse de información químicamente pura? ¿O es un aviso para los interesados en el contenido de los "caxones"? Es difícil saberlo. La manera más segura de diferenciar de qué se trata sería averiguar si se pagó o no por esta modesta publicación. Lo más probable es que no haya sido así. El primer "aviso económico" de la historia nacional es posiblemente el que apareció en diciembre de 1812 en el periódico dirigido por fray Camilo Henríquez:
ADVERTENCIA
Quien quisiere comprar un PIANO ocurra a casa del Canónigo Fretes, Plazuela de la Compañía: se dará con equidad. 16
Después de la Aurora de Chile, la historia del periodismo en nuestro país vive un período de pasiones y confusiones. Sólo con la fundación de El Mercurio de Valparaíso, el 12 de septiembre de 1827, empieza a consolidarse el panorama. El periódico, que inicialmente se publicaba únicamente los miércoles y los sábados, se autodenomina como "mercantil y político"17 y fija desde el comienzo las reglas del juego: el precio de las suscripciones ("12 reales por 13 pliegos") y enfatiza que "Se insertan todos los avisos que se nos dirijan con este fin, aunque sean en cualquier idioma extranjero". Comenzaba en Chile, como ya había comenzado en buena parte del mundo, la intensa, conveniente y siempre compleja relación entre periodistas y avisadores, convertidos en el pilar cada vez más importante del financiamiento del medio.
Esta relación no se convirtió automáticamente ni de inmediato en una dependencia obligada. Melvin DeFleur y Everette Dennis señalan que durante un largo período, los editores no consideraban necesario recurrir al ingreso por avisos. Diarios y revistas se financiaban mayoritariamente con el producto de la venta de los ejemplares. La Revolución Industrial cambió radicalmente la situación: "A partir del comienzo del siglo XIX en adelante, la publicidad (en Estados Unidos), creció de manera natural en la medida que se expandían los mercados y las fábricas competían por vender sus productos. A medida que avanzaba el siglo XIX, la proporción de la publicidad dentro del contenido de los periódicos y revistas fue aumentando, lo mismo que la contribución a sus ingresos".18
Benjamin Day marcó tempranamente el nuevo rumbo. De propietario de una imprenta se convirtió en la década de 1830 en editor de un nuevo diario: The New York Sun. Este diario representaría un enorme cambio respecto de los periódicos existentes en términos de contenido, costo y público al cual se dirigía. En vez de apuntar a la elite, que podía pagar los seis centavos de costumbre, Day fijó su precio en un centavo19. Su idea era que la publicidad pagada podía financiar el costo no cubierto por el bajo precio de venta. El resultado fue un significativo aumento en las ventas: diez mil ejemplares al comienzo, 30 mil al cabo de cinco años. Day estableció nuevos parámetros, inaugurando la etapa de los "penny papers", en los cuales el costo de la producción se recuperaba solo en parte con el precio de venta. El ejemplo cundió, no solo en Estados Unidos. En 1836 Emile Girardin introdujo en Francia la publicidad comercial como fuente sólida de ingresos económicos del periódico, con ello el periodismo impreso se convertiría en una industria y un comercio".20
La siguiente etapa era lógica: en los nuevos medios que surgen en el siglo XX, la importancia de la publicidad creció de manera acelerada. La radio y la televisión resultaron ser medios ideales para la publicidad.
Como consecuencia, buena parte de la industria de medios ha logrado desarrollarse y ampliar significativamente su cobertura y oferta de contenidos. Debido a que los medios en general, pero particularmente la televisión abierta y la radio, dependen en un ciento por ciento de los ingresos publicitarios que son capaces de generar, la relación actual medios de comunicación/publicidad sería de una simbiosis entre los medios que sirven de vehículos para la difusión de anuncios y la publicidad que garantiza el financiamiento y en consecuencia, el desarrollo y la supervivencia de los medios.
Un aspecto interesante de la relación entre los medios y la publicidad lo constituyen los denominados "líderes de opinión", muchas veces periodistas destacados de los mismos medios -o bien "rostros" del espectáculo y la farándula-, que se ofrecen como guías respecto de una adecuada conducta de consumo, siendo muy pocas veces realmente entendidos en los productos que publicitan. Para Qualter la lógica que subyace a esta operación estaría en que los medios de comunicación necesitan crear héroes, habitualmente efímeros, que sirven para dar contenido heroico a sus mensajes, los cuales muchas veces no tienen ninguna relación con el producto ni autoridad para avalarlo. Es más, del personaje que está avalando un producto -previo pago del anunciante-, no se espera en realidad que lo use o que sepa mucho de él.21
14 H. K. Giravetz, The evolution of liberalism, 1963, citado en T. H. Quatler, Op. cit., p. 81. Esta ambigüedad que se presenta entre lo que es de interés general respecto de lo particular va a ser abordado por J. Habermas en su crítica a la opinión pública. Para él, el desarrollo de la sociedad industrial avanzada, junto al desarrollo de las industrias culturales y de la publicidad en particular, van a contribuir a que se ofrezcan los productos como si fueran de interés general, ocultando su intencionalidad económica y tratando a su público como un público de ciudadanos y no de consumidores. Es así como las instituciones políticas y sociales se verán obligadas a actuar del mismo modo resultando el efecto contrario: los ciudadanos son tratados como consumidores. Véase E. Santa Cruz, Comunicación y conciencia de masas. Santiago de Chile: Nuestra América, 1986, p. 23.
15 Aurora de Chile. N° 3, 20 de febrero de 1812.
16 Ibidem. N° 45, 17 de diciembre de 1812.
17 El Mercurio de Valparaíso. N° 1, 12 de septiembre de 1827.
18 Para DeFleur y Dennis, a pesar de que los medios habían servido desde mucho tiempo a los productores y proveedores de servicios para darse a conocer y llegar al mercado, "la publicidad no era una fuente muy importante de ingresos para los periódicos. Dependían más de los contratos de impresión con el gobierno y del precio pagado por los lectores..." M. DeFleur y E. Dennis, Understanding Mass Communication, Houghton Mifflin Company, Boston, 1996, P. 324.
19 J. R. Wilson. Mass Media, Mass Culture. An Introduction. New York: McGraw-Hill, 1995, p. 99.
20 R. Rivadeneira, Periodismo. La teoría general de los sistemas y la ciencia de la comunicación, Editorial Trillas. México 2002.
21 T. H. Qualter, Op. ci.t, p. 90.
