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15/03/2019
Por Matías Ortegamortega@ambito.com.ar
Días atrás circuló por redes un video en el que tres publicistas analizaban viejos comerciales que contenían mensajes machistas y homofóbicos. Como contracara, en la última gala de los premios Oscar la firma de ropa deportiva Nike presentó una pieza con la tenista Serena Williams como protagonista en la que se hablaba del sacrificio y las barreras que deben superar las mujeres en el deporte. La sociedad cambió, y con ella también lo hizo la publicidad. Hoy las miradas son otras, con mayor apertura hacia la diversidad en todos los sentidos: género, orientación sexual, tipos de familia, y más.
En ese cambio también están las agencias de publicidad. No solo con una transformación interna, de sus equipos, sino además en el debate de ideas con sus clientes. “Estamos pasando una etapa de transición que es bastante compleja. Estamos viendo un proceso de deconstruir la realidad”, explica Rodrigo Raices, director creativo de Grey Buenos Aires. Por su parte, Marina Saroka, CEO de McCann Buenos Aires, agrega: “Mi generación, que son quienes hoy están en los puestos de liderazgo, vivíamos en un tipo de publicidad que hoy sería inadmisible. Es nuestra responsabilidad ahora que nos toca liderar transformar todo aquello que en su momento se hizo mal”. Para ella, la “buena noticia es que la nueva generación de creativos ya tiene incorporado todo lo que refiere a temáticas de diversidad e inclusión”. “Hace 15 años que trabajo en publicidad. Cuando empecé el mundo de las decisiones era un mundo de hombres. Los jefes eran hombres, los clientes eran hombres, las conversaciones eran hombres, las películas eran misóginas. Hoy ves un trabajo de hace 15 años y no lo podés creer”, añade Mariano Pasik, director general creativo de Liebre Amotinada.
Como ocurre en gran parte de la sociedad, los viejos preceptos se derrumban frente al avance de posiciones de mayor inclusión y diversidad. Los roles y estereotipos de género no representan a una generación que llegó con una mirada distinta o al menos la fue cambiando con el tiempo. Y como dicen estos publicistas, en definitiva detrás de las empresas hay personas, su objetivo son los consumidores, y por ende todos están sumergidos en la misma realidad.
El cambio es a veces más evidente, otras más sutil, pero es innegable. Hace algunos años había cuestiones que ni se discutían: los que manejan autos y seducían eran los hombres; las que limpiaban y hacían los quehaceres del hogar eran las mujeres; las familias eran heterosexuales; el “distinto” era casi marginal. Invisible. En cambio hoy los mensajes buscan romper con eso por múltiples razones. Por un lado, porque las propias empresas cambiaron e impulsaron una cultura interna de valores. Por otro, porque el consumidor “responsable” busca en las compañías que elige no solo un producto sino también una identificación con esos valores. Y un dato: según las encuestas, el 85% de los consumidores no se identifica con los modelos publicitarios.
“Lo más importante es que las marcas no sientan que sea forzado tener cierto punto de vista. Tiene que ser parte de sus valores y no algo a lo que hay que subirse porque es un movimiento al que me tengo que subir”, opina Saroka. Pasik coincide: “Las ideas de propósito, de diversidad, de género, están cada vez más metidas como políticas dentro de las compañías. Cuando se pregunta si las marcas son permeables o no a estas políticas, yo digo que detrás de las marcas hay personas y dentro de las compañías cada vez hay más personas que adhieren a estos valores y que entienden que las marcas tienen que adherir a esos valores”.
Como dicen los expertos, para que el mensaje tenga un efecto positivo el cambio debe ser real, no forzado. Y tampoco un giro rotundo, porque puede ser interpretado por los consumidores de mala manera; algo así como “ahora me querés vender a mí”.
“Hay un montón de casos en los que se trató de deconstruir la realidad y aggiornarse desde la mejor intención del mundo, con toda la voluntad para generar un mensaje hiperpositivo y fueron mensajes altamente castigados”, sostiene Raices. Sin ir más lejos, este fin de semana la aerolínea Avianca lanzó una campaña que proponía un vuelo operado solo por mujeres contra aquellos que se sienten inseguros si el piloto no es un hombre. El aviso decía: “En Avianca hay 7.677 mujeres capaces de lograr lo que se proponen. Por eso, para reconocerlas en su día, decidimos hacer algo sin precedentes. EL VUELO VACÍO, un vuelo operado 100% por mujeres, en el que no van los que no creen en sus capacidades”. Las críticas en redes sociales no se hicieron esperar.
El caso totalmente inverso ocurrió con la campaña que realizó HSBC, en la que se utilizó un cajero automático que en la pantalla hacía insinuaciones abusivas contra quienes querían dejar de operar. “No significa no”, fue el eje del mensaje. “Queríamos que la gente viviera lo traumático que es para una víctima sufrir una situación de acoso”, explicó Julia Lois, gerente de marketing del banco. “No hablaríamos de algo que puertas para adentro no tenemos las credenciales para hablarlo”, añadió.
“Las empresas son conscientes de que están ante un consumidor responsable, que elige dónde comprar, y saben que la reacción la tienen en tiempo real. Cuando lanzás una campaña tenés que hacer un seguimiento muy minucioso porque cualquier cosa puede ser un detonante para algo mayor”, explica Saroka. Mientras que Pasik agrega que “el consumidor ya no compra solo un producto, compra una relación con la marca, y eso tiene que ver con valores comunes”.
Ante esto, las marcas también tienen que saber cuándo pedir perdón. Un caso es el de la cerveza brasileña Skoll, que tras años de publicidades de contenido sexista contra la mujer ahora corrigió su política y el mensaje fue bien recibido. Esto, para los especialistas, redunda en salud de marca, una mejor reputación, e incluso en aumento de las ventas. Por lo visto, hay mucho camino por recorrer, y aunque es claro que adaptarse no se hace de un día para otro, sí empieza a haber una conciencia mucho mayor de que la sociedad cambió y que hay cosas que no ya la sociedad no deja pasar.
