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14/11/2018
La publicidad comercial cada vez aporta más mensajes e informaciones, ya que el crecimiento y la globalización de los mercados ha descubierto el uso de la publicidad como una herramienta de potenciar la actividad económica, y en consecuencia, expandir el mercado es (para algunos) expandir el bienestar social. Esto conduce a que no se le preste la debida atención a que e ldesarrollo integral sólo se logra cuando este se compromete con cambios de actitud desde lo cultural, y aquí (entonces) será el campo donde se mueve la publicidad social.
Existe una gran cantidad de campañas publicitarias sociales en nuestro entorno, donde el crecimiento de este tipo de comunicación se ha realizado desde la práctica por delante de la teoría: actualmente vemos agencias de publicidad especializadas en mercadeo y publicidad social, campañas publicitarias del sector público y del privado, manejo de medios BTL directamente relacionados con los públicos objetivos de la publicidad social; pero a lo que no se le ha abierto todavía un espacio primordial es a las teorías asociadas directamente al desarrollo de este tipo de comunicación.
Algunos de los elementos de la publicidad social que permitirán conocer mejor sus prácticas y funciones constitutivas son:
"Persuasión versus disuasión”: La publicidad social comunica de una forma diferente pues utiliza al mismo tiempo persuasión y disuasión. Mientras la publicidad comercial sólo trabaja la persuasión; la publicidad social trabaja la disuasión, y también recurre a la persuasión de igual manera que su homóloga comercial.
La disuasión aparece al momento en que se cambia el sentido de la comunicación publicitaria, y en la que los objetivos de mercadeo social son diferentes. En este caso la intención es pedirle al público que no realice ciertas prácticas perjudiciales, ejemplos: consumo de drogas, no conducir habiendo consumido bebidas alcohólicas, evitar la violencia familiar, .... Aunque en los dos casos se habla de publicidad social, y los fines pueden ser muy parecidos, la forma de comunicación con el público objetivo es diferente.
"Publicidad preventiva”: La publicidad social utiliza la premisa que es mejor educar al ciudadano que tener que amonestarlo. Es preferible una comunicación más preventiva que de contingencia; se desea anticiparse a los hechos antes de que sea muy difícil entablar una relación con el público. Es el caso, por ejemplo, de las campañas que buscan que los jóvenes no consuman drogas y que no comiencen en su adolescencia a consumir cigarrillos. En este caso, la publicidad busca que los jóvenes no entren en el mundo de las drogas antes que tener que decirle posteriormente que salga de su influencia, es atacar antes que los hábitos de consumo se agudicen.
"Vender intangibilidad”: La comercialización de bienes y servicios a través de la publicidad comercial es más sencilla que la forma en que la publicidad social tiene que ideárselas para “vender” un intangible, ya que es más etérea la forma de comunicarse con el público objetivo. Vender la idea de la solidaridad o de la participación ciudadanapuede convertirse en una difícil tarea al tratar de convencer al público de lo inmaterial, puesto que tendremos a un perceptor que tiene unos comportamientos arraigados y ante los cuales hay que competir, se trata de desplazar una idea o conducta previa por una nueva, con la dificultad de interiorizar.
"Función educativa e informativa”: La publicidad social tiene una función informativa, y sobre todo educativa, especialmente en países emergentes o en vías de desarrollo en donde los niveles de educación son más bajos y se hace necesario acudir a la publicidad, para llegarle a un mayor número de personas y hasta llenar los vacíos que ha dejado el sistema educativo o la misma familia.
"Comunicación masiva y participativa”: El mercadeo social cuando desarrolla planes en los que trata de vincular a sus organizaciones con el público objetivo, tiene pocas opciones para comunicarse: la publicidad y las relaciones públicas, básicamente. Sin ellas el mercadeo social no podría desempeñarse de la forma que lo hace en la actualidad; además, la publicidad permite que se presenten procesos de participación de la misma comunidad. Cuando encuentran a través de mensajes, que sus necesidades básicas pueden ser suplidas y así satisfacer muchas de las penurias en las que se encuentran, sale a relucir la participación ciudadana e incluso con más evidencia, la solidaridad.
"Desarrollo estratégico”: Una comunicación estructurada, como lo es la publicidad, debe tener un planteamiento estratégico de mercadeo social acompañado de un seguimiento a través de publicidad.
Como elemento primordial es necesario que se realice un planteamiento de los objetivos de mercadeo, de manera que se pueda enfocar la campaña o las actividades publicitarias. Este planteamiento incluye la investigación del público objetivo, la investigación del contexto y de las situaciones anexas a la campaña; incluye el tipo de mensaje que se quiere comunicar, la forma en que se quiere llegar al público, y muchas otras estrategias necesarias para complementar el trabajo de mercadeo y de publicidad y hacer la campaña lo más efectiva posible.
Este planteamiento comunicativo y estratégico deberá ser la parte fundamental de una campaña publicitaria de tipo social.
Fuente: http://economia-mas-social.blogspot.com
